界面新闻 界面新闻公众号 2023.07.2413:46

2018年，优衣库以3亿美元天价签下费德勒，合同期10年。然而仅仅三年后，费德勒宣布退役，优衣库成为接手费德勒网​​球生涯最后一站赞助的品牌。

但即使退役后，费德勒出席网球赛事时仍然穿着优衣库。在刚刚结束的温网比赛之外，或者在与凯特王妃的同一场比赛中，优衣库的方形红色标志被强烈曝光，其传播力丝毫不逊色于以往的比赛。

在签下费德勒之前，优衣库已经签下了日本网球运动员锦织圭和轮椅网球运动员国枝慎吾，作为体育产品品牌推广的尝试。这些运动员虽然有实力、有人气，但在日本以外的市场影响力有限。优衣库重金签约费德勒，试图点燃全球体育市场的“红火”。

如今，这个通过签约代言人进军运动产品市场的梦想暂时搁置。即使是零售巨头优衣库，短时间内也无法承担下一次天价代言。但对于运动市场，优衣库从来不愿意只是尝试。

经常逛优衣库的小可发现，优衣库开始悄悄卖运动服。

在北京朝阳大悦城店，优衣库专门开辟了运动单品的店面空间。一些以前在优衣库很少见到的单品，比如瑜伽裤、运动文胸等，都在这里出售，传达出优衣库大力支持运动单品新潮流的信息。

在这个运动服饰区，有船领速干T恤等运动上衣，还有售价199元的深咖啡、黑色瑜伽裤。这款瑜伽裤的卖点在POP品牌上标注：AIRism面料和UPF50+防晒系数。在功能性方面，这款瑜伽裤侧面设有口袋，方便携带手机。

AIRism是优衣库夏季的主打科技，以凉爽、舒适、快干、抑制异味等为卖点。 2012年，优衣库联手日本顶级材料制造商旭化成和纺织品制造商东丽，共同开发新型面料AIRism，并于次年投入商用。同系列的男女装也有细微的差别：男装的速干功能更强，而女装则更注重合身和舒适。

小可选择了折扣区展示的一条粉色扎染瑜伽裤。他们是中国艺术家和西方演员之间的合作。他们看起来很“另类”。但试穿之后，她彻底改变了看法：“有点失望，快时尚品牌和运动品牌确实有差距。”

“穿在身上有一种束缚感，如果是瑜伽或者其他需要高度拉伸的运动，可能并不能带来非常舒适的运动体验。此外，版本的一些缺点也暴露出来。”裤裆里加了一块内衬，但腿部线条还是不太贴合身体，容易出现皱纹。”在小红书上，不少用户对同款“防雷”提出批评，甚至有人称这款瑜伽裤为“罗斯的皮裤”，传达出紧绷、粘人的感觉。对于身体的缺点，有人说腰部过水后容易失去弹性。

这条印花瑜伽裤的产品价格上贴满了厚厚的红色贴纸。经过多轮降价，最终以原价30%的价格出售，每双仅需59元，性价比极高。选择，但在运动市场，性价比并不是最重要的标准。

据statista数据显示，优衣库的销售额从2012年到2019年一直在快速增长，但2020年不升反降，疫情造成了一定影响，但作为快销品牌，优衣库或许真的触及了发展天花板急需寻找突破口作为新的业务增长点。体育是他们近年来努力的重要方向之一。

2022年2月4日，北京冬奥会开幕。当国家队入场时，很难不注意到瑞典国家队服装上的红色优衣库标志。

优衣库于2018年进入瑞典市场，2019年开始与瑞典奥委会合作，并于2021年将这一合作延长至2024年巴黎奥运会结束。也就是说，除了亮相冬奥会外，明年巴黎奥运会瑞典国家队仍将穿着优衣库，让优衣库再次登上奥运舞台。

为瑞典队提供的服装由设计师 Masahiko Furuta 领导，他曾在 Issey Miyake、adidas 和 ASICS 工作过。为了确保比赛和训练服装兼具舒适性和性能，优衣库为瑞典队设计的产品融合了公司创新的生产方法和来自公司“Fit for Life”系列服装的高性能面料，以及优衣库专有的一些功能性产品线。如Dry-Ex高功能速干面料、Blocktech防风防雨系列，包括应用于瑜伽裤的Airism技术。

这并不是优衣库第一次在奥运会上发力。早在1998年、2002年和2004年奥运会上，优衣库就曾为日本国家队提供过队服。然而，赞助瑞典国家队跨越了各大洲。作为优衣库首次海外奥运赞助，还是具有很强的突破意义。

2018年7月2日，温网男单首轮焦点战中，费德勒仅输8局，迅速横扫对手，取得开门红。不过，比这场胜利更引人注目的，是费德勒白色球衣上的鲜红色优衣库。标识。赛前，优衣库与费德勒完成了代言合同，使费德勒成为继德约科维奇之后第二位代言优衣库的网球运动员。

尽管球迷在签约之初就表示不理解，为什么一位王者级别的运动员会代言一个快销品牌，但像阿迪达斯这样纯正血统的运动品牌似乎才是王者的选择。不过，费德勒获得了大量的商业代言收入，优衣库也通过费德勒强化了运动产品在全球消费者心目中的心态。

种种举动表明，优衣库正试图通过赛事赞助、运动员签约等方式进军体育用品市场。

事实上，优衣库的代言人策略非常高明。即使费德勒离开球场后，优衣库仍然可以发挥其宣传作用。优衣库为费德勒拍摄了一系列城市广告。影片中，费德勒穿着优衣库产品行走在东京和纽约。场景包括网球场、散步道、设计工作室、街棋等，突出“各种场景、各种需求，优衣库都能满足你”。

费德勒退役后，优衣库探索了他在球场外的可能性，为费德勒定制了“RF”标志。这些都比较符合品牌休闲、日常的定位。但运动属性弱化后，本身并不出众的运动产品存在感就会更低。

这并不是一件坏事。艰难打开运动市场的优衣库可能更受休闲大众的欢迎。优衣库创始人柳井正曾表示，“优衣库是一家科技公司，而不是一家时尚公司”。虽然可能与消费者心目中的优衣库不太相符，但正是注重科技的品牌定位，让优衣库与运动服饰拉开了距离。更近一点。

H&M和Zara都是快时尚品牌，都有运动产品线。 H&M的运动产品价格低廉，质量较差。他们有很强的Athflow风格，但从未见过什么水花。 Zara的母公司Inditex将运动和家居整合成子品牌OYSHO，与主品牌Zara分开。在运营方面，运动产品也以设计为主要卖点，在运动科技上的投入并不多。

从那时起，优衣库就显得在运动方面独树一帜、才华横溢。在奥运赞助、球员赞助大放异彩，产品足以支撑运动需求的当下，优衣库或许认为品牌有能力进军运动市场，但在专业运动品牌已经刻不容缓的2023年，就市场而言，这样的尝试还是有点晚了。一点点。

优衣库全球品牌大使，项目涵盖网球、滑雪/滑板、高尔夫，拍摄于优衣库北京店

谁在买优衣库瑜伽裤？在小红书上，很多人买的原因是“今天忘记带去健身房了，就在楼下买了一件”或者“去优衣库发现打折就买了一件”。

优衣库在各地商店随处可见，而且价格低廉，不需要太多决策成本。这些都是快时尚品牌相对于运动品牌的优势。但仅仅因为这些偶然的原因而选择购买，远远无法支撑稳定且大的销售目标。

对于快时尚品牌来说，便宜、好看就足够了，但对于运动品牌来说，却是完全不同的一套标准。尤其是在2023年体育产品进一步细化的背景下，不断发展、不断涌现的技术提高了体育市场的进入门槛。如今，如果没有领先的产品或品牌的独特技术，很难在运动市场立足。优衣库虽然有AIRism系列，但其技术特点更适合日常穿着场景，同系列的防晒服在市场上表现更佳。

看看运动打底裤的龙头品牌alo和lululemon就知道了，这两个品牌都有独特的品牌特色。 Alo虽然尚未进入中国市场，但一直活跃在欧美明星街拍中。是当之无愧的“老网红”。其强大的明星效应，让品牌腾飞； lululemon已经成为一个以社区和社交媒体为核心的品牌。中产阶级的首选。

更重要的是，这两个品牌的产品有着无可替代的面料和手感。本质上，他们仍然以产品为主导，沟通方式只是次要的。

优衣库还积极组织体育社区活动。今年3月，优衣库首届“优衣库全民健康运动会”在广州胜利旗舰店举行。现场有专业明星私人教练，策划了动感露营、动感篮球、炫酷乒乓球等多个户外泛运动场景。

丰富的项目、低门槛，似乎传达了优衣库做运动的初衷：与其说优衣库想让自己活跃起来，不如说它想让运动成为一种生活。通过模糊生活场景和运动场景，让同一款产品得以普及。合适的。优衣库的运动服饰并不以忠实的运动爱好者为目标受众。运动频率较低且较为休闲的人群是优衣库运动服饰的购买者，他们与其他品牌产品的受众也有较高的重叠度。

如果单纯依靠赞助向专业运动爱好者销售运动服装，优衣库可能需要10个费德勒。只有将上层精英运动员所使用的技术和产品分散化，脚踏实地，回归到每一个门店，才是优衣库可以走的运动之路。

2019年，前优衣库全球执行董事、优衣库中国COO、优衣库韩国CEO小坂武士被任命为联席首席执行官。体育和快销之间的界限可能并不那么清晰。也许几年后，当提到“运动”时，优衣库将不再是一个被忽视的品牌。